青年人的新型消費(fèi)需求，正帶動(dòng)線下實(shí)體店形成更多消費(fèi)熱點(diǎn)，比如以場景化消費(fèi)為特點(diǎn)的沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以興趣圈層為紐帶的社群化消費(fèi)模式，以文化IP為載體的情感消費(fèi)升級(jí)，以智能交互為支撐的科技消費(fèi)形態(tài)等。以“青年人”為主體，以“青年人的新需求”為導(dǎo)向，實(shí)體店積極創(chuàng)新，有望迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。
——編 者
有人說，“實(shí)體店正在失去年輕人。”中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，其中90后、00后是數(shù)字消費(fèi)主力軍。看起來，青年人對(duì)線上消費(fèi)更感興趣。
真的是這樣嗎？我們走訪多家實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，青年人喜歡線上消費(fèi)與熱衷逛店并不矛盾。不少實(shí)體店主動(dòng)擁抱青年人，積極轉(zhuǎn)型求變，通過科技賦能、線上線下聯(lián)動(dòng)等方式，錨定青年人的社交需要、體驗(yàn)需要、精神文化需要，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，不斷增強(qiáng)對(duì)青年人新的吸引力，煥發(fā)出新的發(fā)展活力。
豐富場景，刷新社交體驗(yàn)
“祝你生日快樂……”晚餐時(shí)分，在北京市朝陽區(qū)合生匯購物中心的湊湊火鍋·茶憩·歡唱店內(nèi)，一群青年人聚在一起，邊享受熱氣騰騰的火鍋美食，邊放聲歌唱。
“在手機(jī)上刷到這家火鍋店開了KTV，感覺很新奇，就把生日聚餐定在了這里。”北京某公司年輕員工劉宇杰說，“這里很適合青年人聚會(huì)，價(jià)格不貴，性價(jià)比不錯(cuò)！”
據(jù)介紹，近年來，湊湊火鍋推出新菜品、引入KTV新業(yè)態(tài)，一些門店升級(jí)為“火鍋+茶憩+歡唱”新模式，通過拓展用餐場景，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，提升消費(fèi)者的社交體驗(yàn)。
店內(nèi)共設(shè)有6個(gè)KTV包廂，每個(gè)包廂可容納6—8人，現(xiàn)場用餐的顧客幾乎都是青年人。店內(nèi)工作人員介紹，湊湊的KTV包廂不設(shè)置最低消費(fèi)，只需提前預(yù)訂，就可以免費(fèi)歡唱3小時(shí)。“包廂非常受歡迎，節(jié)假日或周末用餐需要提前一周左右預(yù)訂。”
青年人不是不需要實(shí)體店，而是需要不一樣的實(shí)體店。青年人需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化特點(diǎn)，實(shí)體店不能只提供購物服務(wù)，還需要不斷創(chuàng)造更加豐富的新場景、新業(yè)態(tài)。不少實(shí)體店打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，大膽創(chuàng)新，正在成為青年人社交生活的新“聚點(diǎn)”。
“社交屬性是青年人青睞實(shí)體店的重要因素。”中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授黃雋說，青年人的需求雖然在變，但同樣需要通過社交獲得情感支持。相較于“弱連接”的數(shù)字化社交，線下面對(duì)面的互動(dòng)能給青年人提供情緒共振的強(qiáng)體驗(yàn)。
如今，越來越多實(shí)體店已不僅僅是商業(yè)載體，更是青年社交生活的重要支點(diǎn)。“要通過場景創(chuàng)新、興趣聚合、技術(shù)賦能與文化浸潤，打造集購物、休閑、文化體驗(yàn)于一體的‘一站式場景’，構(gòu)建更便利更溫情的社交生態(tài)，為青年人提供兼具真實(shí)性和多樣性的情感聯(lián)結(jié)。”黃雋說。
數(shù)字賦能，改善服務(wù)方式
“用智能試妝鏡上妝，選擇更容易了。”上海南京路步行街的一家美妝店內(nèi)，幾名年輕姑娘圍在AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）智能試妝鏡周圍，自由切換各種色號(hào)的口紅、腮紅預(yù)覽妝容，選購商品。工作人員介紹，AR試妝鏡運(yùn)用人工智能技術(shù)，可以科學(xué)分析人臉特征，并結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦個(gè)性化妝容風(fēng)格與相關(guān)產(chǎn)品。試妝鏡附近擺放著各種美妝產(chǎn)品，給試妝滿意的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。
“AR魔鏡”科技試妝、智能導(dǎo)購系統(tǒng)、裸眼3D沉浸式大屏……越來越多的實(shí)體商業(yè)結(jié)合快速發(fā)展的AR、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、元宇宙等技術(shù)，探索更新鮮有趣的玩法。
去年底，商務(wù)部等7部門印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，“推動(dòng)數(shù)字化賦能。推動(dòng)實(shí)體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升零售效率。”數(shù)字化是實(shí)體店發(fā)展的大勢所趨，利用科技智能重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，不僅可以拓展消費(fèi)新場域，也能給消費(fèi)者尤其是青年人帶來更有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)。
“我的工作經(jīng)常需要熬夜加班，早就想買一個(gè)手環(huán)，每天監(jiān)測睡眠質(zhì)量。”在四川成都金牛區(qū)凱德廣場的小米之家專賣店，33歲的消費(fèi)者劉琴琴正在試戴智能手環(huán)，“我對(duì)高科技智能產(chǎn)品的了解不多，更愿意來線下，在工作人員的推薦和介紹下先試后買。”體驗(yàn)后，她選中一款霧粉色的手環(huán)產(chǎn)品。
晚上7點(diǎn)，這家店內(nèi)人流如織。在導(dǎo)購員的指引下，很多青年人正在體驗(yàn)智能啞鈴、智能頸部按摩儀、智能家庭屏等產(chǎn)品。店內(nèi)打造了多個(gè)沉浸式體驗(yàn)區(qū)域，不僅能體驗(yàn)手機(jī)、電腦、智能家居等數(shù)碼3C全品類產(chǎn)品，還能體驗(yàn)新能源汽車，構(gòu)建了多元化的智慧生活場景。
“先體驗(yàn)最新款的電腦、平板，再試試各種新出的小配件和家居用品，每次都能不由自主地逛很久。”27歲的王斌是這家小米之家的常客，“以前是‘探店’，現(xiàn)在是‘玩店’，各種新產(chǎn)品對(duì)我來說就是最大的吸引力。”
當(dāng)下，不少實(shí)體店從“交易環(huán)節(jié)”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)中心”。一些智能體驗(yàn)館覆蓋了家居、機(jī)器人、運(yùn)動(dòng)等多領(lǐng)域，頗受青年人喜愛。置身智慧聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)場景內(nèi)，消費(fèi)者能深度感受“沉浸式+未來感”的生活，并下單購買所需的科技產(chǎn)品。
“年輕消費(fèi)者越來越理性，對(duì)于智能類新產(chǎn)品、新服務(wù)，更傾向于親自體驗(yàn)感受、了解使用場景后再購買。”國家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究室主任、研究員王琛偉說，實(shí)體店應(yīng)加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)智慧場域，突出科技創(chuàng)新、場景創(chuàng)新引領(lǐng)作用，有效展示應(yīng)用場景，拓展更多互動(dòng)形式，激發(fā)青年消費(fèi)者的興趣和意愿。
突出特色，滿足精神需求
“和朋友一起逛線下店，可以交流我們喜歡的特色商品。”北京一所高校的大學(xué)生陳冰說，相比線上消費(fèi)，實(shí)體店購物有諸多優(yōu)勢：一是不需要等待，可獲得即時(shí)滿足；二是不需支付運(yùn)費(fèi)；三是可以現(xiàn)場驗(yàn)貨，檢查商品是否有瑕疵。
盲盒、毛絨玩具、球形關(guān)節(jié)玩偶（Ball-jointed Doll）等潮玩類商品受到青年人的追捧。潮流文化品牌深耕創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托IP形象開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供文化價(jià)值和精神追求方面的歸屬感。
精神滿足越來越成為青年人消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。“抓到娃娃的那一刻，滿足感‘爆棚’了”“不開心的時(shí)候做個(gè)美甲，覺得自己開心起來了”……在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)，青年人熱衷于分享線下消費(fèi)帶來的情緒價(jià)值。去年，美團(tuán)上“玩樂變美”相關(guān)訂單量同比增長82%，售出的美甲團(tuán)購套餐突破1億份。
美團(tuán)研究院執(zhí)行院長厲基巍認(rèn)為，青年人以興趣為導(dǎo)向，追求新鮮體驗(yàn)，注重享受生活尤其是精神生活。通過選擇、收集潮流文化周邊等方式，青年人對(duì)外展示自己的興趣和價(jià)值觀，獲得身份認(rèn)同。
青年人的新型消費(fèi)需求，正帶動(dòng)線下實(shí)體店形成更多消費(fèi)熱點(diǎn)，比如以場景化消費(fèi)為特點(diǎn)的沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以興趣圈層為紐帶的社群化消費(fèi)模式，以文化IP為載體的情感消費(fèi)升級(jí)，以智能交互為支撐的科技消費(fèi)形態(tài)等。實(shí)體店圍繞青年人的新需求，在業(yè)態(tài)和模式等方面積極創(chuàng)新，有望迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。（王 珂 付一凡）
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