作者：霍 艷
文學界近來一個耐人尋味的現象是：一方面，文學圖書銷量下滑；另一方面，又屢屢有作品燃爆市場，僅這幾個月里就出現多次熱銷事件——劉楚昕獲獎作品《泥潭》銷量超40萬冊，鄧紫棋科幻小說《啟示路》預售首日銷量20萬冊，韓紅詩集《我與蒙面詩人》5000冊簽名版3秒內被搶空。
這些熱銷文學都具備一定的“賣點”，即能夠吸引消費者、促成購買的核心優勢或獨特價值。比如，《泥潭》作者劉楚昕廣為流傳的獲獎感言提前鎖定了讀者好感：自幼熱愛文學的他在女友陪伴下堅持創作，當文學夢想終于實現時，女友卻因病離世，一句“越過山丘卻發現無人等候”讓無數網友動容。再如，歌手、明星跨界寫詩寫科幻，其身份具有號召力，容易帶動從粉絲到讀者的受眾遷移。
出版方利用這些賣點做足營銷，本也無可厚非。當下娛樂形式多種多樣，文學圖書要想突出重圍，的確需要更多被看見被討論的熱點。何況，人們對文學的接受方式也在發生變化，從依賴文學期刊、文學評論、文學獎項或是影視劇改編，變成更多源于網上的討論熱度。“什么人寫”“寫的是什么”“為什么寫”都帶有某種話題性，能迅速抓住人們的好奇心，激發閱讀興趣，也能使人們和作品產生聯結感，愿意通過購買、閱讀去滿足社交需求。
然而，當人們越來越把文學賣點簡化為話題性，甚至盲目追求話題性、追求流量熱度時，也會帶來一系列連鎖反應。比如，出版資源和市場資源向流量明星、跨界藝人的不斷傾斜，熱門話題帶來同類型作品的批量復制，創作者為迎合話題、制造話題而進行的功利性書寫，以及可以想見的，一些作品速成速朽，火過之后便銷聲匿跡，如過眼云煙。
事實上，文學作品不僅有外部賣點，在其內部同樣有著各種看點，比如題材的特殊、語言的精妙、思想的深邃、形式的新穎、對時代的深刻洞察等。二者區別在于，外部賣點能迅速形成某種討論氛圍、促成消費，卻很容易消散；內部看點接受起來比較漫長，但它是一部文學作品的獨特價值，決定了文學的生命力能否長久。如黎紫書的長篇小說《流俗地》，2021年剛推出時并沒有什么話題營銷，但在細水長流中逐漸形成讀者口碑，影響力持續發酵，4年來不斷加印，僅今年上半年就在不聲不響中加印了7萬冊，成為穩扎穩打的長銷書。
“我覺得我的水平還配不上這么大的流量。這么多讀者來找我簽名，并不是因為我的書寫得多好，是因為我自己成了一個符號。”這是青年寫作者劉楚昕面對作品熱銷時的清醒。在一個信息爆炸的時代，傳播得到前所未有的重視，文學也不例外，需要在作品與讀者之間搭建更多樣的橋梁。話題、事件、流量、明星，這些可以讓文學更快被看見，但看見之后要兌現的是閱讀，質量是否配得上流量，最終要靠作品質地來回答。讓一部作品打動人心、在歷史長河中留下深刻印記的，不是那些華麗的營銷標簽，而是字里行間閃耀著的價值光芒，是對世道人心與審美風尚的深刻影響。
（作者單位：中國社會科學院文學研究所）
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