讓消費者在沉浸式購物中獲得新奇體驗，互動式、情景化營銷風靡多地文創市場
帶著顧客“過家家”的打包員，用表演點燃情緒消費
近來，不少博物館或景區推出富有地域特色的毛絨文創產品，同時通過店員一邊假裝現場制作打包，一邊與顧客熱情互動，讓消費者在沉浸式購物過程中獲得新奇娛樂的情緒體驗。升級的互動式、情景化文創營銷，掀起了情緒消費熱潮，也帶動產生了更多創意型就業崗位。
“這是經典的佛跳墻燉罐，先放入Q彈的蟶子，再來一只海參，加入靈魂食材鮑魚，鮑魚需要幫您改花刀嗎?來一勺靈魂高湯，特色老酒和蝦油需要幫您倒一些嗎?現在燉煮完成了，我幫您打包起來。”這段聽上去像是在真實打包佛跳墻的話術，實則是福建福州三坊七巷“國潮生活館”文創產品店打包員的表演式互動，顧客收到的是一份新鮮“出餐”的毛絨版佛跳墻。
甘肅省博物館的麻辣燙、蘇州博物館的大閘蟹、西安肉夾饃、太原刀削面……近來，不少博物館或景區推出富有地域特色的毛絨文創產品。與常規文創產品銷售方式不同的是，這些產品需要店員一邊假裝現場制作打包，一邊與顧客熱情互動，讓消費者在沉浸式購物過程中獲得新奇娛樂的情緒體驗。
沉浸式購買毛絨文創大受歡迎
洪瑜舒是上述“國潮生活館”的主理人，也是與顧客互動的工作人員之一。她告訴記者，2023年7月起，店里陸續推出188元和288元一份的佛跳墻等毛絨文創產品，并嘗試使用互動式、情景化的銷售模式。“很多顧客喜歡這種互動形式，有的不見得會買，但是看到別人購買的互動過程也會覺得很可愛。”洪瑜舒說。
記者了解到，國內出現的毛絨文創產品互動，類似于英國玩具品牌jellycat，玩家們將玩偶視為“情緒搭子”和“家人”等，滿足自身情緒需求。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》提到，在商品或服務的物質功能得到滿足的情況下，某些消費行為具有實現心靈慰藉、釋放壓力或提升幸福感的附加功能。除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一個時期新的消費熱點。
近期，西安大唐不夜城“大相文博”文創店49元一份的“絨饃饃”肉夾饃也火了。門店工作人員劉子奇告訴記者，店里除了售賣各類文創產品，還專門設置了互動區，新開發的一款毛絨玩具“絨饃饃”肉夾饃備受歡迎。“淡季時，門店每天也有幾百人的客流量，國慶假期時每天超過千人到店，‘絨饃饃’的銷量能賣出上千只。”劉子奇說。
針對互動式銷售，劉子奇介紹道：“在夾饃過程中，我們會詢問顧客，肉要肥一點還是瘦一點，肉剁碎一些還是粗一些，饃烤焦一些還是軟一些，湯汁多一點還是少一點等，盡可能還原真實的制作過程。”此外，不同的店員角色也有各自的一套話術，顧客可以選擇陜西話版或普通話版，增加沉浸式購物的樂趣。
負責“絨饃饃”設計的張博告訴記者，產品設計取材來源于當地文化，例如，夾饃文創里的土豆片造型，原型是陜西歷史博物館展示的金餅，讓顧客在體驗樂趣的同時，感受當地的歷史文化魅力。
信念感、真誠是互動表演的關鍵
“工作人員信念感好強”“這波操作，把小孩都看懵了”“像是大人在玩‘過家家’”……在一些網友分享的佛跳墻、肉夾饃、麻辣燙等“出餐”視頻中，類似評論占大多數。也有人認為，通過毛絨玩具表演做菜，是屬于年輕人的情緒消費。
信念感，是洪瑜舒認為互動工作的要點之一。“購買毛絨文創產品的顧客本身帶有一些童心，雖然各種食材、廚具都是毛絨玩具，在別人看來像是一群大人在做游戲，其實我們工作人員是很沉浸式地完成一步步操作，不會覺得尷尬。”她說。
“員工上崗前會有完整流程的培訓，包括現場演示、分解具體步驟、區分食材等，例如，海蠣煎是否要顛勺，一些菜怎么過油炸，工作人員也可以在此基礎上靈活發揮。”在洪瑜舒看來，在信念感的基礎上，與顧客進行表演式互動的店員還要有足夠的親和力和溝通能力，才能更好地滿足對方期待的情緒體驗。
真誠，是劉子奇認為的互動工作的核心。“例如，做肉夾饃，就是想象顧客來買，我把它當成真的肉夾饃，一步一步操作完成就好。”劉子奇說，門店有一套流程化的動作，員工很快就能學會，有些店員可能比較難以進入角色，門店也會針對性地將他們調整到其他服務崗位。
洪瑜舒告訴記者，在佛跳墻燉煮區，通常是一位工作人員負責介紹和“烹飪”產品，一位負責打包成品、引導顧客體驗產品、補貨等。“顧客還會積極參與互動，例如，當我們問老酒要不要多一點，要不要自己加，很多人會給出有趣的回應，讓他們聞一下味道，也會很配合地說好香。在這個過程中，工作人員也能獲得較好的情緒體驗。”
情緒消費帶來更多就業機會
中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認為，隨著社會經濟的飛速發展，人們的消費需求發生巨大變化，當物質需求得到滿足后，人們更加追求精神需求的滿足。情緒消費是現代社會人們自我身份認同、表達自我、追求個性化的重要方式，要求消費市場更加注重創新創意，注重用戶需求、體驗和互動，能夠創造更多就業機會。
“毛絨玩具互動其實是一種營銷玩法。”洪瑜舒告訴記者，在互動式營銷加社交媒體傳播效應的影響下，她所在門店的銷售額有了明顯提升，但是每種營銷玩法的熱度都有相應的時效性，后期顧客的體驗感降低了，商家還要再對玩法進行創新、升級和更替。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，以毛絨玩具的形式呈現地方美食并進行銷售，本質上是一種文化符號消費。互動式的情景表演，為消費過程增加了娛樂性和趣味性元素。
“無論是將大眾熟知的文化符號轉化為文創產品，還是用這種互動娛樂的方式來提升消費體驗，其實都是一種很好的創意，隨著市場的人氣、規模增長，這一產業會帶動更多創意型就業。”但是，魏鵬舉也提醒，創意型工作要避免高度標準化和機械化，否則容易導致從業者產生疲憊感。
對此，鄭寧也表示，毛絨玩具互動式消費的走紅，給從業者提出了新要求，應更加重視保障勞動者獲得相應的勞動報酬，享有充分的休息權等合法權利。此外，還要保護消費者的合法權益，確保商品質量合格，不虛假宣傳，保護知識產權，尊重著作權、商標權等。
本報記者 陶穩《工人日報》(2024年10月25日 07版)
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