【暑期文旅市場觀察】暑期游花樣升級，“燃”動文旅消費市場
開欄的話
又是一年暑期至，和炎炎夏日一同到來的，是持續高漲的文旅熱潮。暑期游釋放出的巨大流量、升級需求，與各地精心策劃推出的應季旅游產品、特色體驗活動雙向奔赴，點燃文旅市場，讓旺季更旺。為呈現文旅消費新趨勢、旅游出行新玩法，展示文旅市場新活力，本報特開設“暑期文旅市場觀察”專欄，敬請垂注。
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今年暑期，在畢業旅行、親子游、研學游、賽事游等帶動之下，文旅市場熱潮涌動。為了滿足消費者從“泛觀光”轉向“精體驗”的升級需求，文旅市場服務供給更加注重個性化、特色化，文化味、科技感十足，一批跨界融合的新場景、新業態，正以獨特的魅力吸引著游客，助推文旅消費活力釋放。
到北京逛故宮、爬長城、游頤和園；去內蒙古烏蘭察布看火山群，在阿爾山觀賞美麗夜空，在呼和浩特品嘗蒙式早茶；到貴州黃平野洞河景區體驗漂流，在銅仁萬山朱砂古鎮礦洞內避暑納涼，在平塘天文小鎮開啟“中國天眼”研學之旅……
隨著暑期到來，旅游市場快速升溫。在畢業旅行、親子游、研學游、賽事游等帶動下，熱門景點景區、博物館、商圈等人潮涌動。今年暑期游熱力十足、亮點紛呈：需求端從“泛觀光”轉向“精體驗”，目的地從扎堆頭部城市轉向全域開花，玩法上跨界融合與科技賦能并行，文旅市場從規模擴張轉向品質深耕的趨勢日漸明顯。
出游需求轉向“精體驗”
品嘗老字號烤鴨、炸醬面、豆汁等美食，體驗吹糖人、制作皮影戲人物以及漆扇等文創潮品……這個暑假，來自安徽合肥的張女士帶著兩個孩子到北京游玩，僅前門大街的行程便讓他們體驗感拉滿，直呼“好吃又好玩”。
暑期到來，有孩家庭正掀起新一輪親子游熱潮。非遺體驗、民俗活動、傳統技藝、科普活動等成為熱門選擇。
伴隨高校錄取通知書送達，畢業旅行也同樣進入高峰期。結伴到四川成都體驗煙火氣、到新疆阿勒泰旅拍、到云南大理看蒼山洱海……充滿儀式感的社交式行程為青春留下美好的回憶。
浙江旅游科學研究院院長張曉峰表示，不管是準大學生們的畢業旅行，還是年輕父母加入暑期親子游大軍，都更關注吃住行游購娛等多元化體驗。
記者了解到，為滿足年輕游客的個性化需求，旅游行業的度假線路產品也正從標準化批量生產向個性化精準服務轉型。
北京一家旅行社工作人員李小米向記者介紹，相較往年，今年暑期該公司的定制游業績翻倍上漲。“進入暑假以來，已經接到300多組定制游客戶訂單，是去年同期的3倍左右。游客們更重視深入體驗當地文化特色，而非走馬觀花式的游覽。”李小米說。
李小米還發現，今年接待的境外游客也較往年更多。“新加坡和馬來西亞的游客，今年的接待量大概是往年的3倍多。”李小米分析認為，這得益于免簽政策紅利的持續釋放，以及國內旅游市場在入境游業務方面的日趨成熟。
旅游供給更有文化味、科技感
為迎接暑期旅游高峰，不少地方推出“準考證”和學生門票減免政策，同時，打造特色文化活動吸引各地游客。
在浙江，全省范圍內將發放暑期文旅消費券3053.8萬元，圍繞生態避暑、海邊度假、演藝狂歡、影視打卡、暑期研學、夢幻科技等主題舉辦千場文旅活動，為游客提供多樣化的文化活動和旅游選擇。在北京，全市不同區域推出夜間市集、露天電影、光影音樂節、深夜食堂等多種夜間文娛項目，為最大程度服務好游客，部分博物館還錯峰開放或取消閉館日。
繼貴州“村超”之后，今年暑期，江蘇“蘇超”再次以體育賽事點燃旅游消費熱情。結合“蘇超”賽程安排，江蘇全省面向觀眾和游客推出景區門票減免、文旅消費券、志愿服務等措施，讓“蘇超”熱浪持續帶火文旅市場。與此同時，江蘇全省還在暑期開展看大展、賞好戲、享非遺系列活動，并打造親子游、避暑游、研學游等50多條跨區域主題旅游線路。
除了特色文化活動，今年暑期，旅游市場服務供給還體現出十足的科技感。各地圍繞數字技術賦能旅游，催生出諸多令人耳目一新的新場景、新業態，如全環繞球幕、沉浸式主題空間。這些充滿科技感的旅游新體驗，正以獨特的魅力吸引著游客。
今年暑期，去杭州與機器人互動、去海南文昌“追火箭”、去合肥看“人造太陽”等科技體驗新玩法成為不少出游家庭的選擇。
甘肅敦煌一家旅行社的工作人員魏國介紹，今年，團隊圍繞河西走廊打造的“古跡+科技+藝術”研學線路，一經推出就備受關注。“尤其是數字敦煌VR體驗、臨摹莫高窟壁畫，以及在酒泉衛星發射中心近距離接觸航天科技，是很多游客期待的項目。”魏國說。
進一步激發暑期文旅消費潛力
從出游目的地看，今年暑期，游客呈現從一線城市向新一線及二三線城市擴散的趨勢。“得益于游客對差異化體驗的追求及交通網絡的完善、地方特色資源的挖掘，一些非傳統熱門地區游客量也有較大提升。”張曉峰說。
與其他假期不同，暑期文旅窗口期長達75天，數據顯示，游客暑期平均出游時長為7.2天，35%的親子家庭會選擇兩次及以上旅行，70%的游客傾向于在同一目的地深度體驗。親子和學生兩類客群合計貢獻超80%核心流量，因此，市場對“家庭友好設施”和“教育屬性服務”需求強烈。
張曉峰認為，為滿足市場需求，旅游產品端，應結合各地獨特的資源稟賦，進一步重視分層定制與跨界融合。如為親子家庭開發西安親子文物修復體驗等沉浸式項目；為畢業生設計騰格里沙漠徒步與星空派對結合的“輕探險+社交”套餐；圍繞“蘇超”“浙BA”等賽事打造觀賽、民俗體驗結合的套餐，開發“研學+非遺”跨界產品，深化沉浸式體驗等。
李小米告訴記者，從今年暑期門票情況來看，預約流程更加簡單規范，黃牛代搶現象較少出現。但她提醒，游客在報團時還是要警惕一些購物團以私家團為名低價攬客。
在文化和旅游部近日舉行的新聞發布會上，該部文化市場綜合執法監督局相關負責人表示，隨著暑期旅游旺季到來，文旅部將重點訪查熱門旅游線路、旅游景區，發現并通報強迫購物、導游亂象等市場經營秩序問題；重點監測親子游、研學游、避暑游相關包價旅游產品；嚴厲打擊無證經營、不簽訂旅游合同、隨意轉團賣團、貨不對板等違法違規問題，保障暑期文旅市場平穩健康運行。
本報記者 陶穩
《工人日報》(2025年07月21日 04版)
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